近日在澳門舉辦的首屆世界城市品牌的大會中，城市品牌和國家形象被提上重要議程。形象是一個複雜的話題，在不同的語境和視角下，不同的形象能引起人們不同的思想和感情活動。國家形象（National Image）可以被看作國家實力、身份認同、城市呈現、品牌聯想等認知情感的綜合。當代中國形象應該是「文明大國形象」、「東方大國形象」、「負責任大國形象」和「社會主義大國形象」。
國家形象塑造，是客觀存在的國家形象因素通過傳播載體到達國際公眾，經過國際公眾認知加工形成的形象，是一個主權國家和民族在世界舞台所展示的形狀相貌及國際環境中的輿論反映。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家的整體實力的體現。正面的國家形象具有可親近、可理解、可接納的優點，而負面的國家形象則會使人們對這個國家和民眾產生排斥甚至敵對心理。國家形象直接影響著跨文化交際與合作，建構良好的國家形象有利於提升國家地位、促進合作和維護安全。
優美的城市形象、優秀的企業形象、卓越的品牌形象都是中國走向世界必不可少的一部分。根植於城市獨特要素和歷史積澱的城市品牌是城市的資產與名片，是國家形象重要組成部分。截至2023年3月，國務院已將142座城市列為國家歷史文化名城。這些城市或是王朝古都，或是風景名勝，或是政治中心、經濟重鎮，或是重大歷史事件發生地，或擁有珍貴的文物遺跡，或出產精美的中國工藝品。還有一些城鎮具有自己的特色，有些成為旅遊的「打卡」點，有些成為經貿合作的「打卡」點，還有些是了解中國的「打卡」點。這些城市在國際社會具有重要的影響力，是打開認識與了解中國的視窗。
國家形象的塑造離不開城市品牌的助力。提升城市品牌的國際傳播力，可以更好地展現一個活潑生動、真實的中國形象，使國際社會能更好地了解中國的歷史故事、發展故事。然而，如何在國際社會塑造美好的中國形象，展現獨特的城市名片，是我們共同面臨的課題。
我們應做好長遠的規劃和謀略。從市場行銷的視角，我們可以將國家品牌化（nation branding），將國家形象視作可被管理和開發的資產，如從旅遊、出口、政府治理、投資和移民、文化和遺產、國民等維度，將詳細的國家品牌指數行銷到國際社會。從政治關係的視角，我們可以有策略地管理國家聲望，從地緣、經濟力量、國際消費、意識形態到政治等方面，進行國際關係的維護與治理。從話語權的視角，除了傳統媒介如報紙、雜誌、電視、電影、紀錄片、文學等傳播載體，進行國家形象的塑造和傳播，還可以在資訊通訊和網路技術驅動下的新媒體上進行傳播，如微博、抖音、微信公眾號等社交媒體、小程式、APP等。
國家形象塑造與構建離不開城市品牌的助力。打造中國優秀城市品牌，採取合適的傳播策略，增強中國城市的國際傳播力，共同維護國家利益和國家形象。
齊小俊、高立國
（華南理工大學外國語學院）
（本文為中國僑聯課題（22BZQK202）階段性成果）